Por: Gustavo Arciniegas

“Preguntarle a un consumidor porque le gusta o no un determinado producto, es como preguntarle a un paciente porque cree que tiene una determinada patología”. Ernest Ditchner, Psicólogo de Consumo

Los estudios indican que más del 75% de las decisiones de compra se toman frente a la góndola, lo que genera que los proveedores del Retail de cualquier tipo, se preocupen por desarrollar estrategias en punto de venta que le permitan enamorar al comprador o por lo menos convencerlo en menos de 30 segundos de que su producto es el mejor que él podría elegir.

En esta misión persuasiva, no es sencillo determinar cuál es la estrategia ideal de comunicación si no se tiene claro y definido ¿Cuál es el Shopper (comprador)? ¿Qué le gusta? ¿Dónde vive? ¿Cuáles son sus preferencias? y en general, variables cualitativas y descriptivas de su universo real y potencial de compradores segmentados por puntos de venta.

Por todo lo anterior se hace totalmente necesario apoyar la toma de decisiones en tres acciones principales que a mi juicio son los pilares fundamentales del Shopper Marketing: Describir y medir, Contactar y Conocer.

Estos tres elementos se convierten en la columna vertebral de las acciones de trade marketing que las marcas deben realizar en las grandes superficies para lograr el tan anhelado objetivo: Fidelizar al comprador. A continuación se describen cada uno de estas fases y sus principales premisas a tener en cuenta a la hora de ejecutarlas:

Describir y medir:

Esta etapa la he denominado “etapa cero” para poder desarrollar todas las estrategias comunicacionales y de campo que se quieran hacer para un Retail en específico. Hoy en día, las grandes cadenas cuentan con programas de Fidelización ó en su defecto con marcación de ventas asociadas a un documento de identidad. Estas se convierten en el principal activo analítico que se volverá el input de conocimiento.

La información que se debe analizar es de tal magnitud que se tendrá que recurrir a los principales software estadísticos existentes en el mercado para lograr explicar las principales variables microeconómicas y macroeconómicas del Shopper en su entorno competitivo.

Las variables microeconómicas intentan explicar la relación de un Shopper con la marca y su principal objetivo de análisis es la Fidelización. Dentro de dichas variables se encuentran por ejemplo: La Recompra; la Probabilidad de fuga; Segmentaciones por análisis multivariado como RFM / Recencia(hace cuánto se realizó la compra), Frecuencia (cada cuánto) y Valor Monetario (valor de la transacción); La Compra promedio, entre otras.

Por otro lado, El Shifting, hacia donde migran mis clientes; el Market Basket, que otros productos llevan; estrategias de venta cruzada y de Up Sell, son consideradas variables macroeconómicas que apuntan a proteger la comunidad de clientes fieles de un producto mitigando en un gran porcentaje la probabilidad de fuga hacia la competencia.

Marketing Directo: “Contactar”

Cuando las variables macro y micro se han explicado y además de ello, se ha podido conocer cuáles son los clientes que: son altamente rentables con alta probabilidad de fuga; poco rentables e infieles; fieles pero con baja transacción y finalmente los altamente rentable y leales. Estos cuatro clústers se pueden activar de manera directa a través SMS, e-mailing ó correos directos físicos.

Aparte de esta generación de segmentos accionables por marcas, las grandes superficies tienen un cronograma de comunicaciones que está enfocado a correos multimarcas y nichos de mercados (saludables, niños, mamás, papás, entre otros) ó en general hacia categorías destino como por ejemplo: los complementos de la carne. Todo lo anterior demanda de cuatro pasos fundamentales: targeting, diseño publicitario, home delivery y medición ó cálculo del ROI de la actividad.

Existen empresas como Carvajal Tecnología y Servicios que cuentan con servicios llave en mano donde integran estos cuatro módulos del servicio y los proveedores pueden contratar una solución integral.

Etapa Antropológica – Cualitativa: “Conocer”

Esta es una etapa complementaria de investigación del Shopper. Es realizada en campo y busca principalmente abordar y levantar las percepciones y anhelos de los compradores, para luego complementar los perfiles definidos en la etapa uno y establecer finalmente un entendimiento 360 grados del comprador de una cadena específica o de un grupo de puntos de venta o canales que se hayan seleccionado en la investigación.

La investigación antropológica está basada principalmente en la observación, y analiza cuatro momentos de interacción entre el punto de venta y el Shopper: Planeación de la compra, comportamiento dentro del punto de venta, experiencia durante la estadía y finalmente el momento de pago.

Como gran conclusión, hoy en día las grandes superficies ofrecen diferentes alternativas para definir y comprender sus consumidores – compradores. Basta con que la alta gerencia de los proveedores defina una política de investigación y un presupuesto para ello, que en la mayoría de los casos no es bajo, pero que cuando se realiza un análisis costo – beneficio se consideraría una inversión a muy corto tiempo y generaría retornos muy interesantes.

Carvajal Tecnología y Servicios cuenta con un servicio llamado “Shopper Behavior Suite” que integra el ciclo anteriormente descrito y que busca entregar conocimiento más que información a los proveedores con mentalidad proactiva e innovadora.